A Kenner nunca escondeu que o futebol é o território onde quer crescer. A marca que nasceu do surf foi, aos poucos, construindo presença dentro dos estádios, primeiro no Rio de Janeiro, depois pelo país afora. Agora entrou no futebol paulista com uma colaboração direta com o São Paulo FC. A linha chegou às lojas na terça-feira, 8 de setembro, com cinco modelos que carregam as cores e os símbolos do Tricolor do Morumbi.
A collab Kenner São Paulo FC reúne três versões da Kivah, sandália no portfólio da marca há 24 anos: tradicional, slide e infantil. A paleta de vermelho, branco e preto dita o visual dos três modelos, com aplicações das marcas das duas partes. Além da Kivah, a linha traz a NK6, com cabedal trabalhado em zigue-zague e palmilha predominantemente vermelha, e a Red, impermeável, com o escudo e as listras do clube estampados na palmilha.
O Morumbis como cenário e a escolha de Bruna Calderan
A campanha foi gravada dentro do Morumbis. Gravar num estádio daquela dimensão é uma declaração de intenção. O filme tem linguagem documental, com referências ao passado e ao presente do clube intercaladas ao longo da narrativa. Bruna Calderan, atleta do São Paulo e da Seleção Brasileira, é a protagonista. Ao lado dela, o influenciador Bruno Ryan e o modelo Jafari Akin completam o elenco.
A escolha de Calderan importa. Usar uma atleta profissional, mulher, da seleção brasileira, como rosto principal de uma collab de streetwear esportivo comunica algo que vai além do produto. A Kenner sabe que quem usa sandália no dia a dia também acompanha futebol feminino, frequenta cultura de rua e consome moda de forma muito menos compartimentada do que as marcas costumavam imaginar.
Rio foi o laboratório. São Paulo é a aposta maior
A Kenner já tem acordos firmados com os quatro grandes do Rio de Janeiro: Botafogo, Flamengo, Fluminense e Vasco da Gama. O histórico no estado fluminense serviu como modelo para o que a empresa quer replicar agora em São Paulo. O coordenador de branding da marca deixou claro que a ambição aqui é proporcional ao tamanho da cidade.
“O objetivo agora é mirar em São Paulo para construir na cidade algo tão grandioso quanto o que fizemos no Rio. O principal impacto disso é apresentar a Kenner para quem não conhecia.”
Lucas Rodrigues, coordenador de branding, estratégia e cultura de marca da Kenner
Rodrigues também tocou num ponto que qualquer marca de calçado que tente migrar do nicho para o mainstream enfrenta: a resistência de quem já conhece o produto mas não se enxerga no público. “Muita gente que já conhece a Kenner acha que as sandálias são muito urbanas ou muito robustas, mas, quando vê a Kenner do seu próprio time, quer ter também”, disse o executivo. O futebol funciona como chave de entrada para torcidas que antes passavam reto pelo produto.
Collab como estratégia de cultura, não só de produto
Fora do futebol, a Kenner já assinou colaborações com Tasha & Tracie e Hariel, dois nomes que vivem na interseção entre rap, trap e cultura de rua. A collab Kenner São Paulo FC entra numa lógica parecida: não é só sobre vender sandália, é sobre ocupar espaços culturais onde a marca ainda não tinha voz própria. O São Paulo FC tem uma torcida que ultrapassa fronteiras geográficas e de classe. Conectar a Kenner a esse universo amplia o alcance da marca de maneiras que nenhuma campanha genérica conseguiria.
A empresa deixou claro que o esporte continua sendo sua principal plataforma. “Nascemos do surf, viemos do esporte e, hoje, temos o futebol como a nossa principal plataforma esportiva”, afirmou Rodrigues. O surf abriu a identidade. O futebol está sendo usado para escalar essa identidade a uma dimensão de massa.
O que fica em aberto é quanto tempo a Kenner vai levar para fechar acordos com os outros grandes de São Paulo. Corinthians, Palmeiras e Santos estão fora da equação por enquanto. A primeira pedra foi assentada com o Tricolor do Morumbi, mas o mapa paulista está longe de estar completo.
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