Pela primeira vez em mais de 60 anos de história, a Nike levou uma campanha global para a Rocinha e fez questão de que a comunidade não fosse apenas o cenário, mas a voz criativa do projeto inteiro. O resultado é a campanha da coleção MAD90, registrada pela fotógrafa Salemm (@afotogracria), nascida e criada ali e totalmente produzida com atletas, artistas, barbeiros, mototaxistas e empreendedores da comunidade à frente da narrativa.

O que é a coleção MAD90

A MAD90 reimagina quatro chuteiras que definiram o futebol dos últimos 25 anos: Air Max 90 Hypervenom, Laser 90, Mercurial e Tiempo com tecnologia Air Max adaptada para o uso nas ruas. É a mesma lógica que transformou Air Jordan em símbolo de streetwear nos anos 80 aplicada agora ao imaginário do futebol brasileiro: chuteiras que uma geração cresceu vendo nos pés de Ronaldinho, Roberto Carlos e Adriano saindo das quatro linhas e entrando no cotidiano urbano.

A coleção resgata a nostalgia dos anos 2000 ao redesenhar os modelos que marcaram os gramados do futebol mundial, com o amortecimento Air Max como principal novidade na adaptação para o calçado de rua. Para quem cresceu na Rocinha, no Complexo do Alemão ou em qualquer comunidade do Brasil vendo essas chuteiras na televisão como símbolo de ascensão, ver o produto chegar com esse olhar tem um peso diferente.

A Rocinha como laboratório, não como pano de fundo

A fotógrafa Salemm seguiu uma abordagem íntima e autêntica, sem narrativas estereotipadas, apresentando a favela por quem é de dentro. Moa e Rafaela Fleur conduziram pesquisas de campo e entrevistas com a juventude local antes das câmeras aparecerem, ouvindo o que o futebol representa para essa geração e o que ela espera do futuro. O resultado tem formato documental, não publicitário.

A Nike MAD90 na Rocinha funcionou como o que o release chama de “laboratório de relevância cultural”: uma co-criação real, não uma visita de marca. Esse tipo de distinção importa porque o mercado já viu demais o oposto, grandes corporações usando favela como estética enquanto a produção inteira era assinada por gente de fora.

O mural que ficou nas paredes da comunidade é o legado mais concreto disso. Os ilustradores Pedro Magiti e Malu Vibe criaram uma obra que presta homenagem à era Total 90, pintada em workshop comunitário com crianças dos projetos sociais da Rocinha através da escola Creative Matrix. A referência direta aos murais da Copa do Mundo que coloriram o Brasil nos anos 2000 não é nostalgia decorativa.

O contexto maior: Nike e a Copa de 2026

A campanha não existe isolada. A Nike entra na Copa do Mundo de 2026 com um modelo de ativação distribuída de 12 semanas, batizado de “Universe of Football”, que mistura collabs, drops, torneios de rua e lançamentos de produto em vez de um grande comercial centralizado. A MAD90 é uma das peças desse tabuleiro, mas com uma diferença: enquanto a campanha global reúne Cristiano Ronaldo, Travis Scott e Kim Kardashian, o projeto da Rocinha aposta em nomes que o mundo ainda não conhece pelo nome, mas reconhece pela autenticidade.

A estratégia revela como a marca lê a atenção do consumidor em 2026, após uma queda de 17% no valor de marca nos últimos anos. Voltar à credibilidade de rua passava por ir à rua de verdade. A Rocinha, com seus vídeos de drone que viralizaram no mundo inteiro e sua posição como referência cultural global mesmo sem o reconhecimento formal que merece, era o lugar certo para isso.

A estética Brazilcore, tão replicada por marcas internacionais sem os créditos devidos, foi finalmente registrada com um olhar de dentro. A câmera era de uma moradora. A curadoria era de quem conhece o território. E as chuteiras, pela primeira vez, chegaram onde sempre deveriam ter chegado primeiro.